О пиаре, кризисе и не только…
Интервью с Директором по связям с общественностью LG Electronics Шахнес Татьяной Юрьевной.
Беседовал – Сергей Бочаров.
Итак, сегодня я открываю на портале новую рубрику «Интервью», и с удовольствием представляю вам моего собеседника: Директора по связям с общественностью LG Electronics Татьяну Шахнес.
Татьяна заслуженный обладатель многих наград и титулов в области маркетинга и PR, но, как и написано в заголовке разговор у нас пойдет не только о тонкостях работы пиар специалиста. Поскольку мы с Татьяной довольно давно знакомы, я решил обойтись без «академического выканья», и пусть вас уважаемые читатели это не смущает.
Сергей Бочаров: Татьяна, расскажи немного о начале карьеры, как ты пришла в PR.
Татьяна Шахнес: Мне не хотелось бы повторяться, так как многие СМИ задают этот вопрос, но очень бы хотелось отметить, что я очень счастливый человек. Китайцы говорят «не дай вам бог жить в эпоху перемен», а я очень довольна, что все интереснейшие события в жизни страны совпали с различными этапами моей карьеры.
В медиа бизнес в 1994 году я, как и большинство представителей моей профессии, попала случайно, поработав переводчиком на Международных выставках, сопровождая бизнес делегации, и имея опыт работы в международных корпорациях, так как трудовую деятельность я начала рано, с 17 лет, учась на вечернем отделении Университета.
Именно 1994 год — это рождение специализированной и бизнес прессы, год зарождения наружной рекламы и всех смежных отраслей. В это время практически не существовало понятия маркетинг - только реклама. Мне стало тесно в рамках лишь рекламного обслуживания компании, и я занялась работой по связям с общественностью.
Безусловно, наибольшим вызовом для меня как медийщика стала беспрецедентная смена названия компании с GoldStar на LG в 1996. Это потребовало эффективного взаимодействия со всеми видами СМИ и остро поставило вопрос о необходимости создания различных маркетинговых инструментов и маркетинг - микса как такового. Все отношения с изданиями выстраивались мной на личном, позитивном, дружеском уровне. Поэтому мне удалось создать очень высокую степень лояльности. Это и есть основная задача пиарщика – не бояться тратить свое время на коммуникации. На сегодня в профессиональных журналах практически не произошло изменений в составе редакторских или маркетинговых подразделений.
Конечно, в далекие 90-е не было профессии пиар специалиста, но я убеждена, что эта специальность особая, находящаяся на стыке смежных наук - это гуманитарные знания, история, и, конечно психология, поэтому мы сами постоянно совершенствуемся во время работы.
С. Б.: В одном из интервью, тебя назвали «самым титулованным PR специалистом в России», получение, какого звания потребовало наибольших усилий и почему?
Т. Ш.: Каждое из званий чрезвычайно почетно и даже само попадание в номинацию каждого из них очень значимо для любого пиар специалиста. Существуют номинации, о которых я не знала и результаты которых подчас сообщались мне за несколько дней до мероприятия.
Так было, например в 2003 году в Государственной думе на премии «Кит рекламного бизнеса России» (версия «Профиль-Карьера»), или в 2005 году, когда я была отмечена в почетном исследовании журнала «Секрет Фирмы» «Лучшие правые руки». Участие в конкурсе PROBA-IPRA 2006 (Конкурс на получение премии в области связей с общественностью) требовало заполнения обстоятельной заявки с большой доказательной базой и перечислением лучших кейсов за время работы, так что получить звание лучшего пиар специалиста было весьма непростым свершением.
Что касается Национальной премии 2007 года «Медиа-Менеджер России», которая вручается в целях пропаганды наиболее значимых событий и явлений в медиа-бизнесе, то выдвигать вас должны профессиональные общественные организации. Затем их заявки обрабатываются авторитетным жюри, которое также чрезвычайно строго оценивает вас, поскольку это отраслевая награда для топ - менеджеров средств массовой информации, рекламной и PR-индустрии.
Кстати, позже став лауреатом премии, я вошла в жюри и на следующий год сама оценивала номинантов. Голосование за претендентов также велось и на сайте, что очень серьезно влияло на итоговую оценку жюри.
Очень ответственной для меня была возможность в конце 2008 года стать номинантом премии «Серебряный Лучник» и присуждение звания МАСТЕР, так как этому предшествовали многоэтапные заседания жюри, а затем и публичная лекция в январе 2009 года на звание МАСТЕР.
В этом году во время работы Baltic PR weekend в сентябре 2009 года мне был вручен именной Сертификат специалиста в области связей с общественностью, что является стандартом качества профессии Public Relations.
С. Б.: Наложил ли кризис отпечаток на работу со СМИ, ведь рекламные и PR бюджеты ограничены, а денег хотят все?
Т. Ш.: С одной стороны, кризис действительно повлек за собой уход с рынка большого числа изданий и особенно печатной прессы. Огромное количество СМИ размещают информацию только в случае наличия рекламных бюджетов и т.д. Но кризис, с моей точки зрения также и некое «очищение» или момент истины, где проверяется жизнестойкость тех или иных проектов. Также это и вызов пиар специалистам: если сужается информационное поле, то ценность и актуальность предлагаемой вами информации должна увеличиваться в разы.
Такие проекты, как продвижение донорства, или вывод на рынок линейки сенсорных телефонов и других флагманов, опередивших конкурентов. Уникальные предложения компании на международных выставках, сотрудничество с крупнейшими кинокомпаниями, партнерство с F1, позволили медиа сообществу увидеть нас с другой стороны.
Благодаря этому мы смогли не только не снижать объем информации по сравнению с прошлым годом, а даже увеличить его в среднем на 18%. А в области репутационной деятельности и мобильных коммуникаций скачок составил 40%.
С. Б.: Как, по-твоему, должна строиться работа пиарщика в период кризиса, чтобы быть максимально эффективной?
Т. Ш.: 1.Скорость и работа на опережение. Когда начинается кризис, ситуация на всем рынке выходит из-под контроля и чаще всего компания находится в положении «догоняющего». Первое время кризиса — это решающее время, именно в этот период должна последовать реакция компании, поскольку промедление создает информационный вакуум. А он в свою очередь может быстро заполниться слухами, домыслами и негативными комментариями. Вот почему очень важно немедленно начать преодолевать этот вакуум.
Если именно в период кризиса ваша компания сможет своевременно предложить нужную массовому потребителю линейку товаров и наладить оптимальную коммуникацию, (а ведь предпочтения покупателя также меняются), тогда даже в это непростое время ваша доля в основных товарных категориях существенно возрастет, как это и случилось с компанией LG.
2.Информационная открытость. Нужно не только предоставлять СМИ всю необходимую информацию, но и отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме. В частности мы организовывали Пресс-туры на завод компании, который не только не останавливали в кризис, а в самый его разгар, первые 10 дней Нового 2009 года, не удаляясь на каникулы, переоборудовали, заменив линии сборки телевизоров на новые. Завод, который в кризис начинает выпускать мониторы в России, является решающим аргументом в пользу бренда.
3.Инициатива. Вы должны стать главным источником новостей о происходящем вокруг вашей компании. Здесь очень важно первому подхватить инициативу, потому что в этом случае вы сможете дать свою трактовку событий. Играть нужно по своим правилам. Механизм действия прост: журналисты любят получать информацию раньше всех. Предоставляйте ее первыми, и журналисты будут брать ее у вас. Предоставляйте достаточно информации, с подробностями и деталями, и журналистам не придется искать их в других источниках. Предоставляйте информацию с упреждением, и тогда альтернативные источники будут просто неинтересны.
4.Координация. Коммуникация во время кризиса должна исходить из одного источника, так как доверие в таких случаях — это второй ключевой ресурс после времени.
5.Работа сразу с несколькими уровнями. В кризисной ситуации наша аудитория не ограничивается только СМИ. Компания работает на следующих уровнях:
СМИ. Это визиты как я уже упоминала на предприятия, как целых групп, так и ключевых журналистов. Это newsletters, распространяемые среди медиа пула журналистов, который собирался в течение 15 лет с 1994 года.
Потребители. У нас всегда работает горячая линия компании, где можно получить ответ на любой вопрос,а также информационные письма для подписчиков сайта.
Сотрудники и партнеры. В период кризиса компания активно проводила встречи с партнерами, и предоставляла подробный отчет, о готовящейся новой продукции, давая понять, что рынок России для нас и в кризис остается стратегическим и партнеры смогут продвигать огромную линейку товаров.
Государственные организации. Именно в кризис LG Electronics подписала протокол о сотрудничестве с ФМБА России по продвижению безвозмездного массового донорства.
С. Б.: Где легче продвигать продукцию компании LG в России или в других странах СНГ и почему?
Т. Ш.: Откровенно говоря, продукция компании активно промоутируется на всем пост - советском пространстве, и лишь разные экономические условия регионов влияют на объемы продаж.
Что касается вышеупомянутых глобальных инициатив или проектов социальной ответственности, то они уникальны в каждом регионе, и здесь позиции корпорации очень сильны.
С. Б.: В прошлом году в представительстве проходил семинар по телевизионной технике, в котором я тоже принимал участие. Насколько он помог компании в работе над новинками этого года? Будет ли подобное мероприятие в этом году, если нет, почему?
Т. Ш.: Я каждый год стараюсь разнообразить программу коммуникации с партнерами и медиа пулом. В этом году прошло 2 круглых стола в области мобильной связи и мониторов, где мы не только отчитывались о выходе нового продукта перед opinion лидерами рынка, но и совместно обсуждали современные тренды в том или ином сегменте.
Семинар, проводившийся в декабре прошлого года, сыграл исключительно важную роль для продвижения линейки телевизоров в первые несколько месяцев этого года, так как дал нам возможность понять insight (внутренние ощущения и прогноз) наших уважаемых специалистов в области аудио-видео техники.
В этом году в декабре мы провели альтернативное мероприятие, пригласив наших медиа партнеров в специально оборудованную комнату для тестирования качества звучания нашей новинки. Также 10 декабря мы провели круглый стол в области социальной ответственности бизнеса, после которого предоставим возможность нашим партнерам побывать в шоу-руме компании и послушать рассказ о последних новинках техники.
С. Б.: Какими новыми продуктами нас порадует компания LG в 2010 году?
Т. Ш.: 2010 год пройдет под знаком телевизоров Borderless, сенсорных телефонов с мультимедийными функциями и интеграцией различных популярных Интернет - сервисов (соц. сети, почта, месенджеры и т.д), а также разнообразных новых смартфонов.
В наступающем 2010 году мы предложим нашим покупателям новые интересные и стильные модели домашних кинотеатров, и DVD/Blu-ray плееров.
Самой яркой из них станет домашний кинотеатр нового типа - Blu-ray Саунд Бар LG HLB54S. Занимая минимум пространства, этот многофункциональный Blu-ray кинотеатр, с беспроводным сабвуфером обеспечивает высококачественный объемный звук в формате 4.1. Благодаря сверхтонкому корпусу и минималистичному дизайну, LG Саунд Бар прекрасно сочетается с другими элементами интерьера и легко вписывается даже в самую изысканную обстановку. Одним словом, Blu-ray Саунд Бар LG HLB54S — это стильное решение для получения высококачественного объемного звука дома. На российском рынке это новое мультимедийное устройство появится в январе 2010 года.
В области бытовой техники мы будем продолжать развиваться как в сторону инноваций, так и здорового образа жизни, о чем свидетельствует наличие парогенератора в стиральных машинах, а также специальные зоны для сохранения витаминов в холодильниках.
С. Б.: У многих читателей сложилось впечатление, что LG гораздо больше внимания уделяет продвижению мобильных телефонов и телевизоров, забыв про DVD-плееры (в том числе портативные) и домашние кинотеатры, так ли это? И если так, то чем это обусловлено?
Т. Ш.: Мы уделяем равное внимание всем категориям нашим товаров. Для продвижения аудио и видео техники LG Electronics использует все доступные ресурсы и уверенно чувствует себя на рынке! Мы тщательно исследуем рынок и изучаем запросы наших покупателей. Полученная информация используется нашими специалистами при разработке новой техники, благодаря такому подходу мы выводим качество домашних аудио- видео развлечений на более высокий уровень.
С. Б.: Расскажи о социальных инициативах компании LG в России? Как “родилась” идея партнерства компании LG с ФМБА России по программе Добровольного Донорства, и какие проблемы возникали по ходу реализации программы?
Т. Ш.: Я убеждена, что мы живем в эпоху новый парадигмы: расширение сферы ответственности компаний с каждым годом будет расти. И LG Electronics, начав работать в России с 1990 года и построив самый крупный завод электроники в Европе на территории РФ в 2006 году, в основу своей политики положила поиск самых актуальных для общества тем и решение проблем, волнующих большую часть населения.
Я убеждена, что поведение современных корпораций можно сравнить с поведением граждан, реализующих свою ответственность перед обществом. Чрезвычайно важно, чтобы бизнес привлекал самих людей к решению социальных проблем.
Мне посчастливилось побывать на круглом столе, посвященном донорству и дефициту крови на крупнейшем PR мероприятии Baltic PR weekend в 2008 году, и я была уверена, что это именно та важнейшая тема, которая может объединить людей и которую очень важно начать пропагандировать в кратчайшие сроки.
Конечно, социальная ответственность бизнеса в каждой корпорации индивидуальна, в зависимости от того какую сферу избирает фирма. Но существует ряд общих принципов, которые их объединяют.
Информационная открытость внутри компании и огромная работа с персоналом. Донорство и кроводача уникальны тем, что именно сотрудники корпорации проявляют высокие моральные принципы, это абсолютно добровольный шаг, но для того, чтобы человек его совершил чрезвычайно важно не только своевременно предоставлять информацию нашей аудитории, но и отвечать на возникающие вопросы, индивидуально побеседовать с каждым, чтобы у коллег не возникало информационного вакуума.
На этом этапе у меня не возникло никаких препятствий, важно было лишь подготовиться к тому, что огромное количество личного, и рабочего времени будет уходить на разъяснение, пропаганду и индивидуальные беседы с сотрудниками, которые оказались чрезвычайно отзывчивыми людьми.
Инициатива. В первую очередь очень важно быть чрезвычайно проактивными в воплощении в жизнь идеи продвижения безвозмездного донорства. Для представителей масс медиа мы должны стать главным источником новостей о происходящем вокруг этой инициативы внутри компании. Огромному пулу представителей масс медиа, сложившемуся в LG уже с 1994 года, компания открылась с совершенно другой стороны, не только продвигающей свою продукцию на рынок. Они увидели нечто абсолютно новое, объединяющее всех сотрудников фирмы.
Говоря о сложностях в области масс медиа, мне хотелось бы отметить, что, к великому сожалению газеты остались в стороне от освещения данной инициативы или действовали исключительно в рамках спецпроектов, а так называемая глянцевая пресса моментально откликнулась на призыв компании.
Работа на опережение. Для того, чтобы быть готовым сразу же после подписания немедленно выполнять условия договора, еще до подписания протокола с ФМБА России, компания LG провела в офисе день Донора, чтобы и организаторы, и все сотрудники непосредственно увидели, как происходит процесс кроводачи.
С. Б.: Расскажи о своем выступлении перед представителями бизнеса по донорству, удалось ли тебе «достучаться» до них, какая была реакция на выступление?
Т. Ш.: Я была счастлива услышать аплодисменты в свой адрес и убедилась в огромном желании корпорации содействовать продвижению донорства.
С. Б.: Чем запомнился тебе уходящий 2009 год?
Т. Ш.: В первую очередь я не заметила, как пролетел 2009 год. Это год очень напряженной работы, но иначе и не могло быть. Несмотря на кризис, год был насыщен огромным количеством событий, следовавших одно за другим и не дающих почувствовать, что за окном непростое время. Я лично не хотела бы его называть кризисным, просто сложная экономическая ситуация диктует новые правила поведения, ведения бизнеса и общения с партнерами.
Я бы отметила, что запомнила год как вереницу ярких фрагментов, такие как очень удачные запуски ярких продуктов, которыми с удовольствием пользуюсь сама. Также это встреча пиар специалистов компании в Сеуле для обсуждения 2009 года, премьеры фильмов Трансформеры, где участвовала наша продукция и будущий Аватар, где у нас идет активное маркетинговое партнерство с 20 Веком Фокс, напомню, что мы размещаем контент из фильма на наших мобильных телефонах. Это активное промо F1 и поездка в Абу-Даби на Гран-при, это и Московская неделя высокой моды, и коммуникация, связанная с этой инициативой. Это выставки IFA и Maison Object, куда отправились мои коллеги. И, конечно, же, продвижение идеи безвозмездного массового донорства крови совместно с ФМБА России, идеи, которая мне чрезвычайно дорога и не побоюсь сказать, добавляет глубочайшего смысла в мою жизнь. Весь 2009 год – это также постоянные встречи с нашим медиа пулом, журналисты которого я надеюсь, стали моими друзьями за те 16 лет, что я работаю в компании.
С. Б.: Остается ли у тебя свободное время от работы и если да, то чем увлекаешься, хобби?
Т. Ш.: Конечно, остается, ведь интересной друзьям и медиа сообществу можно быть, будучи разносторонним человеком. Я очень люблю читать и слушать аудио книги в машине, путешествовать, моя мечта найти время и добраться до Австралии и Новой Зеландии и может совершить путешествие из Южной Америки в Антарктиду.
Я очень люблю путешествовать круизами, так вы каждый день впитываете новые впечатления и совершаете открытия. Сегодня это русалочка в Копенгагене, а завтра умопомрачительные изумрудные фьорды Норвегии. Мальта, Италия, Черногория, Тунис, Франция в течение недели за окном каюты могут поразить даже бывалого путешественника. Так что впереди круизы по Азиатским странам и многие другие. Я также очень люблю заниматься фитнесом и так называемыми железками, этому хобби уже более 20 лет. С декабря начинаю заниматься и танцами.
С. Б.: Под новый год принято делать прогнозы на следующий год, поэтому в заключении традиционный вопрос о планах на 2010 год, что хотелось бы сделать, где поучаствовать?
Т. Ш.: Мне хотелось бы написать диссертацию, на которую действительно не хватает времени и книгу о работе на ниве связей с общественностью, тем более что огромное количество журналистов, уважаемых блогеров и гуру нашей отрасли давно советуют мне это сделать.
Я думаю, впереди еще много проектов, в частности мне хотелось бы придать новый импульс проекту донорского движения и многое другое. Конечно, нельзя слепо верить гороскопам, но все же хочется (а я рождена в год кабана) использовать дружественный для него год Тигра по максимуму. Буду доверять гороскопу «не игнорировать благоприятные возможности, потому как они могут стать лестницей ведущей к успеху».
В заключении я хочу поблагодарить Татьяну за интересное и очень подробное интервью для портала. Спасибо, что нашла время ответить на вопросы.
Биографическая справка:
ШАХНЕС ТАТЬЯНА ЮРЬЕВНА
Место работы: LG Electronics
Должность: Директор по связям с общественностью
Лауреат премий:
2009: получение именного номерного Сертификата специалиста в области связей с общественностью-стандарт качества профессии Public Relations.
2009: номинант премии”Серебрянный Лучник», присуждение звания МАСТЕР
2007: Победитель конкурса Медиа-менеджер России 2007
2006: Победитель конкурса «ПРОБА» - в номинации ПИАР СПЕЦИАЛИСТ
2005: Почетное исследование «Лучшие правые руки» (Секрет ФИРМЫ)
2002: Кит рекламного бизнеса России (версия «Профиль-Карьера»)
Досье:
2009 – 1994 - по настоящее время работает в компании LG, директор по связям с общественностью.
2009 - 2005 - по настоящее время аспирантура при МИРБИС'е
2003 - 2001– институт МИРБИС, Master of Business Administration (MBA).
2003 - 2000– Российская Экономическая Академия им. Плеханова, экономист - маркетолог.
2000 - прошла специальный курс обучения в учебно-исследовательском центре «Бизнес и маркетинг» по программе маркетинговые коммуникации.
1994 – 1987 - обширная языковая практика в Экспоцентре и менеджер в международных компаниях (Hyosong/SsangYong Motor Company (Корея)/Лотто Миллион - Греция и т.д)
1993 - 1988 - Московский государственный лингвистический университет (МГЛУ) (бывший МГПИИЯ (Иняз) имени Мориса Тореза), специальность – преподаватель английского языка.